นี่คือคำพูดของ Heidi O’Neill ประธาน Nike Direct ที่แสดงจุดยืนว่าหน้าร้านแบบปกตินั้นตายไปแล้ว ! แต่ถึงอย่างไร เขาก็ยังบอกว่า หน้าร้านก็ยังมีความสำคัญของมันอยู่ เพราะคนก็ยังอยากสัมผัส อยากลองสินค้า อยากได้รับความรู้สึกบางอย่างจากการเดินเข้าร้านอยู่ เพียงแต่เราจะทำหน้าร้านแบบเดิม ๆ ไม่ได้อีกต่อไป เราต้องปรับโฉมประสบการณ์ของร้าน และเพิ่มพลังของแบรนด์ด้วย storytelling ให้แข็งแรงยิ่งขึ้น — นี่จึงเป็นเหตุให้ Nike เริ่มมีการสร้างร้านรูปแบบใหม่ ๆ มาเรื่อย ๆ ก่อนจะมาถึง Nike Rise

เมื่อ Nike มา rethink เกี่ยวกับบทบาทของหน้าร้าน พวกเขาจึงเริ่มสร้างร้านแบบใหม่ ๆ ที่มีฟังก์ชั่นแตกต่างกันไปดังตัวอย่างต่อไปนี้

Nike สร้าง House of Innovation ให้เป็นเอกลักษณ์แตกต่างกัน ตามแต่ละสาขาในเมืองใหญ่ ร้านเหล่านี้มีจุดประสงค์หลักที่จะสร้าง " Only-here " Experience และเป็นเหมือน landmark ที่ใคร ๆ ก็อยากมาแวะเมื่อถึงเมืองนั้น ๆ — โดยนอกจากการตกแต่งที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละที่ ก็จะมีการขายสินค้ารุ่นพิเศษ และ เปิดตัวนวัตกรรมใหม่ ๆ เฉพาะที่ร้านเหล่านี้เท่านั้น

ต่างจาก House of Innovation ที่เน้นเรื่องนวัตกรรม และตัวเมือง — Nike Live ไม่ได้ขายของล้ำ ๆ อะไรมากมาย แต่เกิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองความต้องการของ “คนในเมือง” หรือย่านนั้น ๆ ในรูปแบบ “Neighborhood Store” ซึ่งดึง data ของคนในท้องถิ่น ผ่านการใช้งานแอพ Nike ของพวกเขา มาพัฒนาเป็นร้านที่เหมาะกับย่านนั้น ๆ โดยร้านแรกที่เกิดขึ้นภายใต้คอนเซ็ปต์นี้ คือ Nike by Melrose, Los Angeles — ซึ่งจากการสำรวจ pattern ในการทำกิจกรรมและซื้อของ Nike พบว่าคนที่นี่ ชอบการวิ่งและเน้นไปที่ style เป็นหลักพวกเขาจึงมีการเลือกสินค้าหน้าร้านให้ตอบโจทย์คนในย่านนี้

จากไอเดียนี้ Nike ก็ต่อยอดไปยังสาขาอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น Nike by Long Beach, California ที่ทำร้านตอบโจทย์กลุ่มผู้หญิงที่เล่นกีฬา หรือ Nike by Shibuya Scramble, Tokyo ที่เน้นความดิจิตอล ตอบโจทย์วิถีชีวิตที่เร่งรีบของคนรุ่นใหม่ในย่านชิบูย่า พร้อมบริการอย่างการพูดคุย เช็คสต็อคกับพนักงานจากที่ไหนก็ได้ง่าย ๆ ผ่าน LINE Official — และอีกหนึ่งเสน่ห์ของ Nike Live ก็คือการนำ local artist มาช่วยทำให้แต่ละหน้าร้านมีเสน่ห์ที่แตกต่างกันไปตามย่านต่าง ๆ

อย่างไรก็ตามทั้ง House of Innovation และ Nike Live ก็ยังไม่มีประสบการณ์ที่ตอบโจทย์เมืองที่ขับเคลื่อนด้วยดิจิตอลเป็นหลัก อย่างโซล หรือ กวางโจว จึงเป็นที่มาของร้าน Nike ในอีกรูปแบบหนึ่งที่เรียกว่า “ Nike Rise ” ซึ่งชูเรื่องของ “ ดิจิตอล ” และ ต่อยอดการนำเอา “ data ” จากคนในเมือง มาสร้างเป็นประสบการณ์เฉพาะร้านนั้น ๆ และทำให้เกิด seamless experience ระหว่างโลก online และ onsite ของแบรนด์ที่ลื่นไหลเพื่อตอบโจทย์ชาวเมืองดิจิตอลมากยิ่งขึ้น

Nike Rise เกิดมาเพื่อตอบโจทย์เมืองดิจิตอลอย่างโซล และ กวางโจวที่เต็มไปด้วย digital native ผู้มีไลฟ์สไตล์เชื่อมโยงกับโลกดิจิตอลอย่างเหนียวแน่น — โดยทั้งสองเมืองนี้ มีจำนวนผู้ใช้ Nike App เป็นจำนวนมาก และมีความ active ใน Nike Community สูง — จากจุดแข็งนี้เอง Nike จึงได้พัฒนาร้านที่ขับเคลื่อนด้วย data จากเมมเบอร์ในเมือง และ ใช้ data นั้น inspire ให้คนในเมืองอยากลุกมาออกกำลังกายกัน

Nike Rise ถูกออกแบบมาให้ตอบ “ Sports Culture ” ของแต่ละเมือง ผ่าน digital services และ community experiences โดยพวกเขาจะใช้ data จาก Nike App และหา “ Sport Pulse” ของเมืองนั้น ๆ โดยแสดงผลแบบ real-time ผ่าน Interactive Wall สูงสามชั้นของร้าน ให้เห็นว่าตอนนี้คนในเมืองกำลังฮิตทำอะไร มีกิจกรรมอะไรน่าทำบ้าง ทำให้ร้านไม่ตาย และมีการปรับเปลี่ยนให้ตอบโจทย์ตามความสนใจคนในเมืองเสมอ

ในกรณีของกวางโจว Nike พบว่าคนในเมืองชื่นชอบการวิ่ง ฟุตบอล และ บาสเก็ตบอล พวกเขาจึงมีการเลือกสินค้าที่เหมาะกับกีฬาทั้งสองให้ และนอกจากนี้ยังมีการอัพเดตผ่านแอพ Nike Experience App ให้ว่ามี event แข่งบาส หรือ ฟุตบอลแมตช์ในเมืองที่ไหนบ้าง รวมไปถึงอัพเดตตารางกิจกรรม เวิร์คช็อปแบบต่าง ๆ ในร้านทุกสัปดาห์ ซึ่งการใช้ data นี้นอกจากจะช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างร้านกับชุมชนแล้ว ยังช่วยสร้าง community ของคนรักกีฬาในเมืองให้เกิดขึ้นด้วย

Nike Rise จะมีการเชื่อมต่อข้อมูลออนไลน์เข้าสู่หน้าร้าน onsite เสมอ อย่างร้าน Nike Rise สาขาใหม่ในโซลนี้ จะถูกตกแต่งด้วยหน้าจอแสดงผลที่จะคอยบอกถึงข้อมูลสินค้า ข่าวสารเกี่ยวกับกีฬา และสถิติต่างๆจากแอป Nike Run Club และ Nike Training Club ของผู้ใช้งานในเมือง ซึ่งจะทำให้การเข้ามาเยี่ยมชมสินค้าที่ร้านในแต่ละครั้งนั้นไม่ซ้ำเดิมในแต่ละวัน 

มากไปกว่าเรื่องของ data พวกเขายังพัฒนาประสบการณ์ภายในร้านให้ seamless ด้วย omnichannel ที่เชื่อมต่อโลก online และ onsite ให้ตอบโจทย์ชาวดิจิตอลมากขึ้น เช่น แม้จะอยู่หน้าร้าน แต่ก็สามารถอ่านข้อมูลสินค้าได้แบบแน่น ๆ  เชื่อมข้อมูลออนไลน์-ออฟไลน์ โดยไม่ต้องถามพนักงาน ผ่านการแสกนบาร์โค้ด หรือ การทำ “Inside Track” แท่นให้ข้อมูลระบบ RFID ที่แค่วางรองเท้า ข้อมูลก็ขึ้นบนจอให้เลย แถมยังสามารถเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างสองรุ่นได้ อ่านรีวิวออนไลน์ได้ง่าย ๆ

หรือแม้แต่การวัดเท้า พวกเขาก็ทำให้ประสบการณ์พิเศษมากขึ้น นอกจากลูกค้าสามารถวัดเท้าผ่านแอพของ Nike มาก่อน พวกเขาสามารถมาใช้ เทคโนโลยี Nike Fit ที่ร้านที่ช่วยแสกนเท้าได้อย่างละเอียด แม่นยำมากขึ้นกว่าเดิม และนำไปสู่การแนะนำไซส์ของแต่ละรุ่นที่ถูกต้องเหมาะสมกับการใช้งานให้จริง ๆ — เช่น ถ้าเป็นรองเท้าฟุตบอล แอพจะเลือกไซส์ที่ฟิตหน่อย แต่ในขณะเดียวกัน ถ้าเป็นรองเท้าวิ่งทั่วไป แอพจะแนะนำไซส์ที่หลวมขึ้นให้

จากทั้งหมดนี้ เราจะเห็นว่า Nike Rise เป็นอีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าหน้าร้านนั้นยังไม่ตาย เพียงแต่เราอาจจะต้องปรับประสบการณ์ในร้านให้เหมาะกับคน และ หาคุณค่าใหม่ของร้านให้เจอให้ได้นั่นเอง