4 จุด พลิกผัน ที่ทำให้ UNIQLO ต้องปรับตัว จนเป็น UNIQLO ในแบบทุกวันนี้

หากใครรู้จักแบรนด์ ยูนิโคล่ ในยุคเริ่มต้นเมื่อยี่สิบกว่าปีที่แล้ว คงพูดเป็นเสียงเดียวกันว่ามันช่างเชย ไร้สไตล์ และดูเป็นของที่เน้นขายราคาถูก ตัดภาพมาสู่ปัจจุบัน UNIQLO กลายเป็นแบรนด์ที่มียอดขายอยู่อันดับ 3 ของโลก เป็นเสื้อผ้าที่เรียบง่าย แต่ไม่น่าเบื่อ และยังอยู่ได้ยาว ไม่ใช่แนว fast fashion

กว่า UNIQLO จะมามีภาพลักษณ์ในแบบทุกวันนี้ได้ ต้องมีการปรับตัวอย่างไรบ้าง ไม่ง่ายเลยที่แบรนด์เสื้อผ้าที่เน้นความเรียบง่าย จะขึ้นมายืนเป็นอันดับ 1 ใน 3 ของวงการแฟชั่น ยูนิโคล่ มีการปรับตัวอย่างไร จึงขึ้นมาอยู่ ณ จุดนี้ได้

คุณ Tadashi Yanai ผู้สืบทอด Ogori Shoji ร้านค้าเสื้อผ้าผู้ชายของครอบครัวตัดสินใจเปิดร้านค้าใหม่ที่ Hiroshima ในปี 1984 ภายใต้ชื่อ " Unique Clothing Warehouse " เพื่อเป็นแบรนด์ที่ทำเครื่องแต่งกายแบบ Unisex ที่คนสามารถมาเลือกซื้อเครื่องแต่งกายจำนวนมากได้ในราคาประหยัด เพราะในช่วงนั้น ( 1990s ) ประเทศญี่ปุ่นกำลังประสบปัญหาทางเศรษฐกิจ

ต่อมาในปี 1985 Unique Clothing Warehouse ได้เปิดสาขาใหม่ มีลักษณะเป็น Outlet บนถนนเส้นหลักที่ Shimonoseki เมือง Yamaguchi เพื่อให้คนที่มาสามารถจอดรถแล้วลงไปซื้อผ้าจำนวนมาก ๆ ได้ ซึ่งผลตอบรับก็เป็นไปได้ด้วยดี

ธุรกิจของ ยูนิโคล่ ดำเนินไปได้ด้วยดี แต่ด้วยการที่เริ่มธุรกิจด้วยการจำหน่ายเครื่องแต่งกายราคาถูก ในร้านรูปแบบ Outlet ตามชานเมือง ภาพจำที่ผู้คนมีต่อแบรนด์ก็คือเป็นของราคาถูก ที่คุณภาพต่ำ ทั้งที่จริง ๆ แล้วเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ การขยายธุรกิจมายังเมืองใหญ่อย่างโตเกียวคงไม่รอดแน่หากไม่ได้แก้ไขภาพลักษณ์เดิม

ปี 1996 ยูนิโคล่ ได้เปิดออฟฟิศในโตเกียว และเลือกที่จะปรับธุรกิจตัวเองเป็นแบบ SPA ( Speciality store retailer of Private label Apparel ) ที่ครบวงจรตั้งแต่การหาวัตถุดิบ จนถึงการจำหน่าย เพราะเห็นว่ารูปแบบนี้มีความคล่องตัวกว่า สามารถพัฒนาสินค้าของตัวเองขึ้นมาก่อนเพื่อทดสอบตลาดได้อย่างรวดเร็ว หากดีหรือไม่ดีก็สามารถที่จะกำหนดและควบคุมจำนวนการผลิตได้ ( เหมือนกับที่เรามักจะเห็นมีสินค้าใหม่ออกมาจำหน่ายในจำนวนไม่มาก แต่หากสินค้านั้นขายดี เป็นที่นิยม ยูนิโคล่ ก็จะกลับไปผลิตและนำมาขายใหม่อีกครั้ง )

เมื่อระบบเอื้ออำนวยต่อการพัฒนาสินค้า ยูนิโคล่ จึงพัฒนาสินค้าใหม่ ๆ ขึ้น เช่น Fleece และออกมาพอดีช่วงเปิดตัวสาขาที่ Harajuku Tokyo ทำให้ยอดขายถล่มทลายไปกว่า 2 ล้านตัว ทั่วประเทศ และทำให้เกิดภาพจำว่าสินค้าของ ยูนิโคล่ คือของคุณภาพดี ราคาก็ดี ( เพราะ Fleece คือเสื้อกันหนาวที่เน้นความอบอุ่น วัดกันที่การกันหนาว และ Fleece ของยูนิโคล่ก็ทำได้ดีในราคาเพียง 1,900 เยน )

ปี 2001 คุณ Tadashi ตัดสินใจพายูนิโคล่ไปสู่ระดับ international ด้วยการเปิดถึง 21 สาขาในลอนดอน และ 3 สาขาในนิวเจอร์ซีย์ แต่ผลตอบรับกลับไม่ได้เป็นอย่างที่คิด อย่างที่ทำไว้ได้ดีในประเทศญี่ปุ่น จนต้องปิดตัวลงทั้งหมด ด้วยสาเหตุ คือ

1 ขนาดเสื้อผ้ามาตรฐานของ ยูนิโคล่ มีขนาดเล็กกว่าชาติตะวันตกอื่น ๆ 

2 แบรนด์ยังไม่ได้เป็นที่รู้จักระดับสากล

3 รูปแบบของเสื้อผ้าที่แสนจะธรรมดา ( จนเกินไป ) ซึ่งอาจจะขายได้ในประเทศญี่ปุ่น แต่ไม่ใช่นอกประเทศ ! 

หลังจากนั้น ยูนิโคล่กลับมาทำการบ้าน เรียนรู้จากความผิดพลาด และปรับอะไรบ้าง...

ปี 2006 คุณ Tadashi กลับไปเปิดสาขาที่ New York ด้วยการแก้กลยุทธ์เปิดเป็น Flagship Store ในย่าน Soho ก่อนเพื่อสร้างภาพของแบรนด์ให้ชัดเจนกว่าเดิมที่ไปเปิดอยู่ในห้างครั้งละหลายสาขา

ในการสร้าง Flagship Store ครั้งนี้ก็เปิดตัวด้วยการจัดหน้าร้านและผังการนำเสนอสินค้าที่แปลกใหม่ สไตล์เฉพาะของยูนิโคล่ ร้านเสื้อผ้าทั่วไปอาจจะสำเสนอรูปแบบที่หลากหลายของเสื้อผ้าด้วยการแขวนโชว์อย่างละตัวสองตัวแต่หลาย ๆ แบบ แต่สำหรับ ยูนิโคล่ ร้านที่มีเสื้อผ้าเรียบง่ายคงไม่สามารถดึงดูดได้ด้วยวิธีการเดียวกันนี้ ยูนิโคล่จึงในการวางสินค้าเรียงกันจำนวนมาก และใช้ประโยชน์จาก scheme สีที่ไล่เฉด แยกเป็นโซนชาย หญิง และเด็ก นำเสนอในรูปแบบการจัดร้านที่ไม่เหมือนใคร จนเกิดภาพจำอันเป็นเฉพาะตัว

ในปี 2003 ยูนิโคล่ ร่วมกับ Toray Industry ในการพัฒนา HEATTECH เสื้อที่ช่วยให้ความอบอุ่นในยามหน้าหนาว ทำให้คนไม่จำเป็นต้องใส่เสื้อผ้าหนา ๆ หลายชั้นอีกต่อไป ( ที่อาจจะกลายเป็นหนา หนัก ชื้น หากเจอกับหิมะที่เปียกเสื้อ ) ด้วยการดูดซับไอน้ำที่ระเหยออกมาจากร่างกายของคนใส่ไปแปรเป็นความอบอุ่นที่กักเก็บไว้ในเส้นใย

และนี่น่าจะเป็นกุญแจสำคัญสินค้าที่ทำให้ทุกคนรู้จัก ยูนิโคล่ มากกว่าสินค้าชิ้นอื่น ๆ และมองเห็นความแตกต่างที่ชัดเจนขึ้นระหว่างเสื้อผ้าของยูนิโคล่และเสื้อผ้าทั่วไปที่มากกว่าแค่ style

ในเมื่อสินค้าที่มีอยู่ถูกมองว่าเชย คุณ Tadashi จึงให้คุณ Kashiwa Sato นักออกแบบชาวญี่ปุ่นเข้ามาป็นหัวหน้าทีม creative โดยกลยุทธ์ของ Sato ก็คือ การดึงนักออกแบบที่มีชื่อเสียงระดับสากลมาร่วมกันออกแบบเสื้อผ้า เช่น Alexader Wang ในปี 2008 และ Jil Sander ในปี 2009 ซึ่งนับว่าเป็นการขยายฐานลูกค้าและสร้างภาพลักษณ์ทางด้านการออกแบบได้เป็นอย่างดี จนกลายมาเป็นอีกหนึ่งหัวใจสำคัญที่คนจะจดจำ 

และนอกจากนี้ยังมีทีมออกแบบเพื่อออกแบบเสื้อผ้าที่เรียบง่ายแต่ต้องดูไม่ใช่แค่เสื้อยืด กางเกง ที่แค่เน้นการใช้งานเท่านั้น แต่ต้องเป็นความเรียบง่ายที่ร่วมสมัย มีรายละเอียดที่สะท้อนถึงความมีรสนิยมอยู่ภายในสินค้าด้วย

ซึ่งนี่คือหนึ่งจุดยืนที่แข็งแรงของยูนิโคล่ที่พัฒนามาเรื่อย ๆ จนปัจจุบัน การเลือก scheme สีนับเป็นจุดเด่นของ ยูนิโคล่ ที่ไปได้ดีกับเสื้อผ้าเรียบง่ายที่สามารถ mix and match ได้เป็น layer และสีที่หลากหลายและอยู่ในวงจรของการจับคู่กันได้หมด ทำให้เสื้อผ้าที่เรียบง่ายของยูนิโคล่ไม่น่าเบื่อ

นี่คือสิ่งที่ ยูนิโคล่ ทำความเข้าใจและใช้มันมาเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้า ซึ่งไปในทางเดียวกันกับรากของแบรนด์อยู่แล้ว การบ่งบอกสถานะไม่จำเป็นจะต้องให้ยี่ห้อมาเป็นตัวช่วยบอก แต่คนใส่นั้นสามารถที่จะเลือกเสื้อผ้าที่เหมาะสมกับตัวเองและให้มันช่วยส่งเสริมภาพของตัวเราให้ชัดเจนขึ้น การเลือกใส่ ยูนิโคล่ ก็เป็นการบอกได้ว่าคนคนนั้นเลือกสินค้าที่คุณภาพและความเหมาะสม มากกว่าที่จะวิ่งตามแฟชั่นแต่เลือกที่จะหยิบจับสินค้าที่เรียบง่ายเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างคาแรกเตอร์ของตัวเอง 

เมื่อรู้แล้วว่าหนึ่งในปัญหาคือ ขนาดของชาวญี่ปุ่นเล็กกว่าคนชาติตะวันตกอื่น ๆ อยู่ประมาณ 1 ขนาด วิธีแก้ไขก็คือ ยูนิโคล่ ปรับขนาดสำหรับส่งออกขายประเทศทางตะวันตก ( ถึงแม้จะพอแก้ปัญหาได้ แต่ก็มีปัญหาอีกว่าเมื่อชาวต่างชาติมาเที่ยวที่ญี่ปุ่นและซื้อเสื้อผ้า ยูนิโคล่ ก็จะต้องงงกับขนาดที่เล็กกว่าที่เคยชิน )

เพื่อสู้กับ fast fashion แบรนด์อื่น ๆ ยูนิโคล่ ไม่ได้สู้ด้วยการปรับสไตล์เสื้อผ้าให้เปลี่ยนไปตามเทรนด์ แต่หันมาพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิตเสื้อผ้าของตนเอง

“ LifeWear ” ถูกยกเป็นคำจำกัดความที่ ยูนิโคล่ ใช้สื่อสารในแบรนด์ของตัวเองที่สะท้อนถึงความเข้าใจการสวมใส่เสื้อผ้าของคน และคอยตั้งคำถามเดิมซ้ำ ๆ ว่า “ คนเราใส่เสื้อผ้าทำไม ” ที่จะนำไปสู่คำตอบสามัญธรรมดา เช่น กันหนาว กันแดด แต่ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาขึ้น ทำให้คำถามธรรมดาเหล่านั้นเกิดวิธีการแก้ปัญหาใหม่ ๆ ที่เส้นใยเดิม ๆ ไม่เคยทำได้

(Cover Photo : https://www.uniqlo.com/eu/en/news/topics/2019012801/)